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      通過6大典型現象,洞見2024年新茶飲行業新趨勢

      新茶飲市場增長已經快要觸達天花板,破舊立新已是大勢所趨。

      2023年,整個餐飲行業都在加速跑馬圈地,新茶飲賽道尤甚。品類紅利逐漸消散,市場增速放緩,新茶飲品牌集體卷入規模戰、價格戰漩渦中,加盟、萬店、9.9元成為“主旋律”。

      與此同時,一批“初代網紅”蒙上“過氣”陰影;行業聯名元素從大眾至小眾,堪稱“萬國博覽會”;在這場急劇變化的賽場上,似乎沒人能繼續佛系,稍有不慎,就有可能被踢出局。

      進入新的一年,新茶飲品牌又將如何突圍?這個賽道又會如何發展,創業者們還能入場嗎通過復盤過2023年新茶飲行業的6大典型現象,試圖從中窺見2024年的一些新趨勢。

      狂搶加盟商,

      智能化成行業突圍方向之一

      2022年末,喜茶開啟事業合伙人業務打響“新茶飲三巨頭”加盟第一槍,進入2023年,樂樂茶、奈雪的茶也相繼開啟事業合伙業務。

      至此,國內絕大部分頭部品牌都加入到茶飲加盟的戰局中。

      茶飲行業似乎是天生適合放加盟的品類。過去幾年,蜜雪冰城、茶百道、甜啦啦、滬上阿姨等品牌,無論是擴張速度、門店數量都遠遠超過堅持直營的品牌。

      在開啟事業合伙業務后,部分品牌的門店拓展速度也呈指數級增長。喜茶發布的2023年度報告顯示,過去一年其門店規模已突破3200家,其中新開的事業合伙門店為2300家。

      眼下,除了獨占超級平價賽道的蜜雪冰城門店數一騎絕塵,從綜合角度看,新茶飲賽道仍座次未定。這意味著,今年加盟依然是新茶飲市場繞不開的話題,這場“搶加盟商”“搶地盤”的大戰會更加膠著。

      當加盟商的選擇變得越來越多,接下來如何吸引更多優質的加盟商,如何確保加盟店的存活率以吸引更多加盟商,成為茶飲品牌重點發力的方向之一。自去年開始,不少茶飲品牌相繼測試和落地了一些措施,比如通過智能設備簡化SOP、降低人工成本、提升效率和標準化水平,成為部分新茶飲品牌的殺手锏之一。比如喜茶通過自研推出3大類共7款智能設備,奈雪也推出了自動奶茶機。

      可以預見的是,伴隨著加盟店越來越多,通過智能化等專業技術手段實現降本增效,將成為新茶飲品牌贏得更多加盟商的重要手段。

      頭部品牌卷向供應鏈,

      馬太效應將進一步加強

      2023年,“沖擊萬店”成了不少新茶飲品牌的口號,包括古茗、滬上阿姨、茶百道等。

      據官方數據顯示,截至12月31日,古茗門店數超過9000家,茶百道門店數超7800家。截至2024年1月,滬上阿姨門店數也上升到了7000+家。按目前擴張速度看,行業出現第二、第三個萬店品牌只是時間問題。

      深入研究那些享譽全球的萬店企業,比如肯德基、絕味鴨脖、蜜雪冰城、正新雞排、瑞幸咖啡,發現它們無一不在供應鏈上投入了巨大精力和財力,茶飲行業也進入了這一階段。

      2023年,頭部品牌們紛紛大手筆加碼供應鏈。

      2023年,喜茶持續深入上游茶園、果園、牧場和工廠,夯實供應鏈體系。3月27日,古茗的原料加工基地正式施工破土,該基地花費10億,預計2024年4月投產;6月,蜜雪冰城的智能生產加工和出口基地及亞洲總部項目正式開園,總投資50億元;9月,茶顏悅色宣布投資5.2億元建設研發生產基地;11月,茶百道和霸王茶姬合資成立新公司,目標也是為了布局供應鏈。

      2023年新茶飲的競爭還體現在價格層面。紅餐大數據顯示,截至2023年12月,超八成的茶飲品牌人均消費價格低于15元。

      在價格競爭激烈,利潤空間進一步收窄的環境下,新茶飲品牌不得不重視供應鏈,以極致壓縮成本。

      未來茶飲企業的核心競爭力,很大一部分來于供應鏈的完整度。在茶飲行業,產品、模式都容易復制,但唯獨供應鏈是不能輕易復制的,這是有錢、有實力的頭部玩家的游戲。而這意味著,茶飲行業的馬太效應將愈加凸顯,留給中小玩家的空間將越來越小。

      品牌扎堆沖刺IPO,

      資本對出手不再闊綽

      去年8月,茶百道正式向港交所遞交上市申請。今年初,蜜雪冰城和古茗同日向港交所遞交上市申請,“新茶飲第二股”爭奪戰愈演愈烈。

      此前,古茗、蜜雪冰城、茶百道、喜茶、滬上阿姨、甜啦啦、霸王茶姬、新時沏等茶飲品牌,都曾傳出過上市的計劃,如今正一個一個變成現實。隨著茶飲品牌的競爭不斷加劇,下半場的帷幕已然拉開。

      與此同時,資本對新茶飲的投資態度變得越發謹慎了。

      據紅餐品牌研究院不完全統計,截至2023年11月,茶飲賽道共披露融資事件35起,相比去年的26起增加了34%。其中,資本尤其偏愛國風茶飲,比如霓裳茶舞、茶亭序、荷田水鋪、漢唐序等品牌都獲得了資本的青睞。

      不過,資本對新茶飲的投資態度變得謹慎也成了不爭的事實。

      2023年全年,僅茶百道拿到了1筆億元以上的融資,其它公開披露的融資事件中,幾乎都是千萬元級別的融資。

      對于新茶飲賽道,一位不愿具名的投資人士直言,眼下新茶飲的投資回報率不會太高。在其看來,新茶飲行業賽道格局初定,很難誕生顛覆性的市場機會,新品牌難以出頭,而一些頭部未上市的品牌估值較高,對創投機構來說成本依舊較高。

      《2023新茶飲研究報告》顯示,新茶飲市場規模預計在未來兩年迎來增速階段性放緩,調整為19.7%和12.4%。伴隨著新茶飲增速放緩,可以預測是的2024年,資本將會持有更謹慎的態度來看待新茶飲行業。

      這意味著,短期內新茶飲市場或許容不下太多上市公司,誰能爭先成為“第二股”“第三股”,誰就能率先獲得新的資金渠道,以在這場激烈的廝殺中強化自身的護城河。

      茶飲品牌集體“賣咖啡”,

      能否講出新故事仍未知

      2023年以來,很多新茶飲品牌都開起了副牌。其中,茶飲品牌賣咖啡成了典型現象之一。

      4月,滬上阿姨推出咖啡子品牌“滬咖鮮果咖啡”;5月,檸檬茶品牌“檸季”全資控股了咖啡品牌RUU;11月,喜茶咖啡子品牌“喜鵲咖”在深圳開業;12月,茶百道旗下咖啡品牌“咖灰”在成都開出首店。

      事實上,早在6年前,茶飲品牌就開始盯上了咖啡這一賽場。2017年,蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸運咖”;2022年書亦燒仙草并購了DOC咖啡品牌;2022年8月,茶顏悅色推出咖啡子品牌“鴛央咖啡”;2022年底,奈雪也投資了咖啡品牌“怪物困了·鮮果咖啡”。

      這些年,茶飲品牌始終對咖啡虎視眈眈,一方面是因為茶飲行業已經高度內卷,品牌想在存量市場找增量非常吃力,相比之下,咖啡賽道正處于高速爆發期,想象空間依然很大。另一方面是,茶飲和咖啡的邊界逐漸模糊。

      一個關鍵的問題是,新茶飲選手想做好咖啡也并非易事。

      消費者對新茶飲的認知大多是奶茶、果茶,去奶茶店買咖啡有一定的教育成本;另一方面,咖啡賽道的競爭也非常激烈,市場上已經沉淀出了一批實力品牌,頭部連鎖的開店速度也非???。截至2023年第三季度,瑞幸咖啡總門店數達13273家;2023年10月22日,庫迪在開業一周年之際宣稱其全球門店數量已達6061家;截至2024年2月1日,星巴克在中國的門店數已超過7000家;

      此外,截至2023年12月31日,Mannercoffee、挪瓦咖啡等品牌均邁過了千店門檻。其中Mannercoffee突破了1200家直營門店;挪瓦咖啡累計開店超過1800+家。

      目前沒有哪個由茶飲品牌開出的咖啡品牌在規模上能與這些品牌相抗衡,在擁擠的咖啡賽道,跨界者其實不容易擠進來

      此外,茶咖一體化雖然談及多年,但在這場熱潮中,尚未有品牌推出過聲量足夠強的爆款產品,難給消費者留下深刻印象。頻頻試水咖啡賽道的茶飲品牌,或許還需要探索出更多新穎的玩法去吸引消費者。

      海外成掘金新洼地,

      但挑戰不見得比內地市場小

      2023年,新茶飲品牌不約而同地加快了出海的步伐。

      2月,蜜雪冰城出海版圖從東南亞擴張到悉尼;3月,喜茶宣布開放海外事業合伙人申請,全面加速海外業務與品牌發展,截至目前在英國、澳大利亞、加拿大、美國等海外多個國家開出當地首店;10月1日,甜啦啦一口氣在印尼雅加達市中心繁華街區開出6家門店;10月31日,茶百道首家海外門店落地韓國首爾;12月,奈雪的茶宣布重啟海外業務,首家泰國直營門店在曼谷開業。

      多個品牌透露,2024年將會加速海外市場的布局,比如奈雪2024年集中發力海外市場;甜啦啦預計將在東南亞開出500家店,并拓展至北美、歐洲和中東等全球市場……可以預見的是,2024年海外市場還將是茶飲品牌的重要戰場,但在如火如荼的出海征途中,新茶飲品牌面臨的挑戰也非常大。

      供應鏈是其中之一的難題。目前新茶飲品牌在海外開店,主要通過兩種方式解決供應鏈問題。一是方便運輸的原材料會在國內統一采購,再運送到國外,二是那些不方便保存的原材料比如鮮奶、水果等,會在當地采購,但是前者的運輸成本并不低,而后者由于品牌在海外的門店普遍沒有形成規模,沒辦法通過大量的采購來壓縮成本,因此采購成本也一直高漲不下。

      甜啦啦創始人王偉就曾表示,“新茶飲品牌在海外市場的供應鏈體系需要重新搭建,海外原材料和國內相比品質差別較大,目前部分核心原材料還是依賴國內,運輸成本較高?!?/p>

      上海交通大學連鎖餐飲EMBA班客座教授周鵬邦也曾認為,“茶飲出海涉及當地的人力資源管理、個人隱私保護、數據本地化、本地化培訓體系等多方面內容,而且國際化的供應鏈在茶飲出海中尤為重要,每個國家對食品安全的法令規定不同,這會牽涉到茶飲品牌在當地能不能采購合適品質的原料,產品的品質能不能保持穩定?!?/p>

      除了供應鏈,新茶飲品牌還將面臨產品定位、口感口味等各種地域文化差異帶來的問題。因此對于出海的新茶飲品牌,解決供應鏈,根據不同地區飲食文化差異調整產品和模式,才有更大勝算走通這條出海路。

      聯名只能錦上添花,

      優質的產品才能長期吸引消費者

      聯名,是新茶飲行業常態化的營銷手段,消費者也早已司空見慣。然而2023年新茶飲的聯名之多不得不讓人驚嘆。

      文創潮統計發現,包括奈雪的茶、茶百道、樂樂茶、滬上阿姨、檸季、古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、星巴克、7分甜、85度C、茶顏悅色等十余個代表性的奶茶品牌店,在2023年前十個月的聯名事件就超過了80多起。意味著不到4天就有一個茶飲品牌推出一場聯名活動。

      頻率之高外,聯名的邊界也不斷拓寬。2023年與茶飲品牌聯名的IP囊括了小說、動畫、漫畫、角色形象、表情包、名人IP、游戲、真人影視、博物館、美術館、非遺IP、繪本、文旅景區、學校、節日IP、酒類、高奢品牌等不同的品類,聯名形式也是花樣百出。

      有業內人士分析認為,層見迭出的聯名活動,是新茶飲行業內卷品牌用以緩解競爭焦慮的方式之一。

      誠然,伴隨著新茶飲競爭的加劇,而IP聯名不僅僅可以帶來破圈營銷,還可以有實實在在的銷售額和流量,這也是近兩年新茶飲品牌IP聯名熱度不減的核心原因。比如喜茶和高奢品牌Fendi的聯名就引起了全網刷屏,聯名新品3天賣出了150萬杯,也刷新了喜茶新品三天和首周的銷售記錄。

      2024年,聯名或將仍是茶飲品牌破除內卷、喚醒沉睡用戶,以及開拓潛在消費者的營銷手法之一,消費者依然有可能會因為情懷、好奇心嘗試購買聯名飲品,但從長遠的角度看,消費者最在意的肯定還是產品本身。對于新茶飲品牌來說,差異化的聯名只是錦上添花,只有持續推出優質、健康的創新產品,才能長期獲得年輕消費者的關注和青睞。

      結語

      2013年至今,新茶飲高速發展已有十年之久。相比其他品類,新茶飲仍然是那條在高速增長的大賽道之一,但熱潮之下也暗礁四伏。

      回望2023年,無論是拼規模、謀上市、卷供應鏈,還是跨界賣咖啡,都可以歸結為一句話——新茶飲市場增長已經快要觸達天花板,破舊立新已是大勢所趨。

      2024年,新茶飲還會發生哪些新變化?紅餐加盟優選將持續保持關注。

      來源:紅餐網

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